Programmi Loyalty e CRM: fidelizza i clienti con i dati
23 Novembre 2023 in Intelligent Customer Experience
I programmi di Loyalty e il CRM rappresentano strumenti indispensabili per fidelizzare i clienti e creare con loro una relazione sempre più personalizzata, sfruttando i dati a disposizione. Un esempio concreto riguarda un’azienda di medie dimensioni nel settore dell’abbigliamento, operante in Italia attraverso sia punti vendita fisici che attività di e-commerce. L’esperienza che condivideremo di seguito può essere applicata a ulteriori aziende che si trovano ad affrontare problemi simili.
Programmi Loyalty e CRM, il caso di un’azienda retail
L’evoluzione dell’attuale programma di Loyalty, sviluppato dall’azienda con il supporto di Advisory360 e la practice Intelligent Customer Experience a partire dai dati raccolti attraverso il CRM, è nato con l’obiettivo di fidelizzare i clienti e creare con loro una relazione stabile e duratura.
Nel 2018, l’azienda aveva una conoscenza del cliente profonda ma ancora empirica, senza alcuna informazione strutturata sui comportamenti, sulle preferenze e sulle abitudini. Tuttavia, con il lancio del CRM nel 2021, è stato possibile raccogliere e integrare i dati provenienti dai punti vendita e dalle attività online, creando così un database di 6 milioni di clienti. Ciò ha rappresentato il punto di partenza per l’attività di Marketing Intelligence che ha permesso una mappatura completa delle caratteristiche personali e i bisogni dei clienti, indispensabile per una personalizzazione della relazione.
Il CRM è stato quindi la premessa per il Loyalty Program, fondamentale per l’attuazione di una strategia data-driven: ha così permesso all’impresa di acquisire informazioni chiave come la frequenza degli acquisti e le differenze nei comportamenti d’acquisto tra i vari canali e brand.
L’analisi ha evidenziato, ad esempio, le differenze fra i clienti che scelgono di acquistare online, quelli che privilegiano il negozio fisico e coloro che preferiscono ambo le opzioni, evidenziando interessanti dinamiche di transizione dei clienti tra i canali di vendita. L’associazione fra CRM e Loyalty Program punta a collegare l’esperienza d’acquisto in negozio con quella online, approccio cruciale per comprendere l’evoluzione delle preferenze d’acquisto dei clienti, come la ricerca online seguita dall’acquisto in negozio (webrooming) e la visita in negozio seguita dall’acquisto online (showrooming).
Programmi Loyalty e CRM, la metodologia di Advisory360
Per creare un programma di Loyalty efficace, Advisory360 ha condotto un’analisi competitiva dei programmi fedeltà basata su 6 dimensioni chiave, presentate di seguito:
- le barriere d’ingresso, per comprenderela facilità di accesso al programma fedeltà;
- la diversificazione del target, per esaminare la tipologia di clientela che accede al programma fedeltà;
- l’elemento Premium, ovvero quanti vantaggi esclusivi fornisce il programma a chi aderisce;
- i ricavi immediati che derivano dall’adesione al Loyalty Program ovvero quanto è dilazionato il guadagno economico per il brand;
- il grado di complessità del programma fedeltà;
- il grado di personalizzazione del programma e l’ampiezza delle scelte consentite al cliente.
Da queste basi è nato il progetto di revisione dell’attuale programma Loyalty, con nuovi strategici legati alla valorizzazione della relazione con i clienti, dei punti vendita online e offline, dei diversi punti di contatto e, infine, delle persone, delle tecnologie e dei dati acquisiti.
Il primo obiettivo da raggiungere è stato il superamento del comportamento “opportunista” della maggior parte dei clienti (67%), che aderiva al Loyalty Program comprando solo una volta, al momento dell’iscrizione. Altri obiettivi significativi sono stati la profilazione dei clienti che aderiscono al programma, la capacità di attrarre le generazioni Y e Z nei punti vendita, online e offline e la realizzazione di interazioni più ricche e frequenti tra i clienti e l’azienda.
Programmi di Loyalty e CRM, il programma a punti per coinvolgere più clienti
Per l’azienda oggetto del caso, Advisory360 ha ideato un programma per cui, per ogni euro speso o azione specifica, il cliente accumula punti: questi vengono poi convertiti in crediti per ottenere servizi dedicati o sconti sui prodotti con un tasso di cambio per cui un punto equivale a un euro.
Dunque, un sistema accattivante e facile da comprendere: i punti portano con sé dei meccanismi di Gamification che attraggono maggiormente l’utenza in target.
Per analizzare l’impatto delle azioni in atto, sono state poi identificate alcune metriche chiave da valutare – come lo scontrino medio e l’incidenza percentuale del numero degli scontrini: la strategia ha dato i suoi primi frutti, con uno scontrino medio del cliente loyal dal valore più alto rispetto ai non-loyal (+62%); in parallelo, si è riscontrato un aumento nel numero di scontrini da parte di clienti che hanno aderito al programma.
Programmi Loyalty e CRM, prospettive future con l’IA
Il caso descritto evidenzia i vantaggi in termini di fidelizzazione dei clienti e di incremento del Customer Lifetime Value (CLV), realizzato attraverso la raccolta e l’analisi di grandi moli di dati.
Advisory360 sta progettando nuovi interventi sfruttando le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale, con particolare enfasi sul Natural Language Processing (NLP) e il Deep Learning, per rendere sempre più profonda la conoscenza del cliente e personalizzare la sua esperienza d’acquisto. L’analisi delle conversazioni con il Customer Care è ad esempio essenziale per comprendere meglio desideri e sentiment, mentre l’assistenza automatizzata all’acquisto, tramite bot e assistenti virtuali che accompagnano tutte le fasi del journey del cliente, migliora sensibilmente la customer experience.
L’azienda oggetto del caso studio, con il supporto di Advisory360, prevede infine un’ulteriore evoluzione del programma di Loyalty che dia la possibilità di ampliare le iniziative messe in campo per i clienti, sperimentando e migliorando le azioni già integrate nella strategia Loyalty e CRM.
